Gominolas y kale: cómo nuestra dieta mediática nos está poniendo enfermos

Flipboard España Blog / enero 16, 2018

Cada año, en noviembre, trescientos líderes de los sectores más influyentes en los medios, tecnología y publicidad, llegan a Ojai, California, para asistir a la “no-conferencia” anual Stream de WPP, donde debatirán durante tres días sobre los problemas que afrontan el mundo y los medios en la actualidad. Stream no es la típica conferencia del sector: su contenido es off the record, lo que favorece un diálogo abierto; sin presentaciones, sin tratos, sin alianzas, sin compras de anuncios.

El tema principal de la conferencia de 2017 fue el de aceptar nuevos retos. En los últimos 12 meses los medios se han enfrentado a eventos de gran escala, complicados en su mayoría y que nos han llevado a pensar nuevas maneras de afrontarlos. Hace unas semanas, gigantes de la tecnología como Facebook, Google y Twitter se presentaron ante el Congreso de los Estados Unidos para explicar cómo interfirieron y cuál fue su papel en las elecciones americanas. Los medios están más divididos que nunca y la confianza en ellos sigue erosionándose. El ciudadano medio comprueba su smartphone más de 150 veces al día; sufrimos una saturación de contenidos y una adicción a nuestros dispositivos, lo que crea un círculo vicioso que nos mantiene continuamente pegados a nuestros móviles.

En Stream 2017, a raíz de analizar los eventos del año pasado, surgieron una serie de preguntas: ¿Cómo nos hemos metido en este lío? ¿Quién es el responsable? ¿Y cómo lo arreglamos? Resultó evidente que nos incumbe a todos, desde los medios y las plataformas digitales, a los anunciantes y usuarios, por lo que hay que trabajar juntos para encontrar una solución.

Está de moda culpar a Silicon Valley y a los algoritmos desarrollados por los “me gusta” de Google, Facebook y Twitter por saber qué nos llama la atención y nos mantiene enganchados, incluso a costa de nuestra salud. Pero es más complicado.

Imagina que tienes un hijo y que delante de él pones dos boles: uno lleno de gominolas y el otro de kale. Le pides que escoja. Inevitablemente, el niño optará por las golosinas. Un capricho de vez en cuando está bien, pero con moderación. Sin embargo, los algoritmos que determinan qué vamos a ver, cuando están optimizados para ganar clics, no necesariamente son contenidos de calidad. Así que eso impulsa el bol de gominolas un poco más cerca y el bol de kale un poco más lejos. Esto continúa hasta que el niño está atiborrado de dulce y el kale, nutritivo y sano, está totalmente fuera de su alcance.

Aunque las plataformas son claramente los villanos en esta analogía, los asistentes a Stream llevaron a cabo una visión más amplia de quién es responsable.

En la nueva “Economía de la Atención”, los medios que crean el contenido, las plataformas que lo distribuyen y las marcas que lo financian, compiten por su reputación, así como por la responsabilidad de captar inadecuadamente la atención de los usuarios.

Los medios, dependientes de modelos de negocio publicitarios, compiten entre ellos por el número de visitas en sus contenidos así como la publicidad que aparecen en ellos. Incluso aquellos con mayor rigor periodístico sienten la presión de sacar beneficio por los clics. Si un medio vende kale de calidad pero la gente sigue interesada en las gominolas, ¿quiere decir esto que empezarán a vender dulce para mantenerse a flote?, ¿o se mantendrán fieles vendiendo kale? ¿o endulzarán el kale?.

Y por supuesto, también los anunciantes que financian a los medios y a las plataformas para alcanzar a sus audiencias son cómplices. Mientras se publique y compre basándose en CPMs y CPCs, las marcas perpetuarán esta dinámica, recompensando la cantidad por encima de la calidad, e incluso aunque fomente los malos hábitos.

Hemos creado un sistema que favorece los impulsos frente a las intenciones( la inmediata gratificación del azúcar cobra ventaja frente a lo que sabemos que es más sano a largo plazo).

Arreglar esto no va a ser fácil, ni va a tener una solución o fórmula mágica que lo resuelva de una sola vez. Los asistentes a Stream 2017, todos participantes en este sistema de una forma u otra, reconocieron y compartieron su responsabilidad. Pero a pesar de la complejidad, se acordaron unánimemente varios puntos: necesitamos inyectar humanidad en la máquina y no dejar que los beneficios motiven que la gente se convierta en píxeles. Todo el mundo va a tener que trabajar codo con codo para mejorar. Tenemos mucho trabajo por hacer.

~AlexJ está co-editando The Reclaim Movement.

Este artículo apareció originalmente en inglés en el perfil de Medium de WPP.